Social Media Anwendungen scheinen für Unternehmen besonders geeignet, ihre gesellschaftliche Verantwortungsübernahme (CSR) zu kommunizieren. Aber sie fordern Unternehmen und PR-Abteilungen auch heraus. Public Relations-Manager müssen sich beidem stellen: den Themen CSR und Social Media. Die Forschungsarbeit führt in die CSR- bzw. Verantwortungskommunikation im Allgemeinen sowie über Social Media Anwendungen wie Facebook & Twitter im Speziellen ein. Sie beleuchtet Zusammenhänge zwischen Mikro-, Meso- und Makroebene sowie zwischen Theorien aus Public Relations und Diskursethik. Darauf aufbauend wird ein Modell exzellenter Verantwortungskommunikation entwickelt, dass die Brücke zwischen PR-Forschung und Praxis, PR-Ethik und Unternehmensethik schlägt. Ergänzt um Interviews mit Experten aus den Bereichen Social Media, PR und CSR zeigt die Arbeit eindrücklich: Um die aktuellen Herausforderungen als Chance nutzen zu können bedarf es einem Umdenken in Unternehmen sowie bei PR-Verantwortlichen.